zhishi 2008-1-5 11:44
济宁水泥市场开发企划案
总 目 录 企划人：孙 冰 调查组长：孙 冰 苏德刚 企划时间：1997年9月20日 第一部分：市场调查报告： 一、调查的目的、对象、方法、内容 二、市场调查分析总结 第二部分：市场开发企划： 一、企划概述 二、广告策略 三、经营策略参考 济宁市场调查分析报告书 9月17日至9月19日，我们对济宁市场作了祥尽的市场调查，并以调查问卷、访谈及电话联系等形式对济宁的水泥客户作了交流，并对工地作了抽样调查，通过调查，把握了客户的心态及客户对众多水泥厂家(包括我公司)的反映，把握了济宁市场的潜力以及各家水泥厂在济宁的动态，同时亦对鲁南水泥厂、鲁西水泥厂、张山水泥厂、肥城水泥厂在济宁的动态作了了解，现将调查分析总结如下： 一、市场调查的目的、对象、方法、主要内容： A)市场调查目的： 1、了解我们公司的水泥市场占有率 2、了解我们市场的优劣势 3、了解客户对我们产品的反映 4、了解对手厂家在济宁市场的占有率及对其产品的反映 5、了解对手在济宁市场的企划策略及营销方式 6、评估我公司区域市场营销策略 7、调查评估济宁市场容量 8、了解民用建筑中各家水泥的优劣势 9、了解产品营销的新动向 B)市场调查对象 1、济宁市大中型建筑工地 2、济宁市大中型预制厂 3、济宁主要矿 4、对手的主要工地及对手济宁办事处 5、我公司济宁办事处及对手济宁办事处 6、济宁建筑材料工业总公司 7、周边民用建筑状况(以住宅商品楼为主) C)调查方法 采用问卷调查、访谈、电话访谈以及以不同身份向对手办事处获取资料等形式，在济宁市场展开祥尽的市场抽样调查，对调查对象进行全面了解，然后将第一手资料进行分析、统计、整理。 D)调查的主要内容： 1、各水泥厂家的知名度 2、客户购买水泥时最关心的因素 3、鲁城牌水泥的知名度、信誉度 4、鲁城牌水泥及对手品牌的优劣势 5、客户对各厂家水泥价格的反映 6、客户对水泥厂家发货及时与否的看法及要求 7、各厂家广告效果对比 8、客户对广告媒体的反映 9、客户对各水泥品牌的看法及要求 10、客户对水泥市场动态的 11、各水泥厂家在济宁的价格 二、市场调查分析总结 1、济宁市的市场容量 调查结果及据建材工业总公司等提供数据，现在济宁市场的大体容量为30万吨/年，但由于大工地的相继完工，新工地极少，加上国家不搞大型建设项目，使整个济宁市场在下滑，水泥市场缩小，但某些细分市场有增长，据我们调查得知，我公司在济宁市办事处元月"9月份销售为4.5万吨。 2、我公司及其他水泥厂在济宁的市场占有率 调查结果表明，我在济宁的市场占有率为29%左右，鲁西水泥厂的市场占有率不如我公司高，其他如张山水泥厂也在济宁占有一定位置，它们在民用建筑方面比重较大，现将各水泥厂在济宁市场的占有率以图形表示如下 ： 3、各水泥品牌质量比较 调查发现，我公司和鲁南水泥厂的质量在市场上反映良好，现将各厂家质量状况用图形表示如下： （略） 4、各水泥厂家在济宁市场的价格（略） 5、各水泥厂家优劣势对比 根据调查可知，各水泥厂家各有优势，亦各有不足之处，现将各厂家优劣势分析比较如下(略） 6、广告效果分析 调查结果表明，我们的广告媒介在客户心目中尤为突出，非凡是户外广告，鲁南水泥厂在开发区设有小型广告，在济宁日报各1/4版广告，现将各种广告媒体的水泥广告接触率用图形表示（略） 7、客户购买水泥时最关心的因素 抽样调查中，有85%以上的客户反映质量是最关心的因素，其次是价格因素。一般来讲，甲方供料情况下，比较注重质量因素，而乙方供料价格又成为一个重要因素。现将各种因素在客户中的反映用图形表示如下： 8、各水泥厂家在济宁市场的定位(指主导销售渠道) 曲阜水泥厂：大中型建筑和甲方供料的住宅建设 鲁南水泥厂：大型建筑工程及桥梁建设 鲁西水泥厂：中小型建筑工程及民用建筑 张山水泥厂、肥城水泥厂：小型建筑、民用建筑(含一小部分中型建筑) 9、部分水泥厂在济宁的动态： 鲁西水泥厂、张山水泥厂，基本无大的变化。肥城水泥厂在97年的工作计划中将济宁列为新开发市场。鲁南水泥厂的动态见附策略A。 10、济宁市场开发潜力 调查发现，我公司在民用住宅建筑中比重较少，现在大型建设较少，民用住宅建设将会成为新的竞争点，我公司在民用住宅建设中有较大的潜力。 11、客户对我公司的要求 a、由于某些大工地资金周转慢，40%的客户反映应能适当赊欠水泥（能否分期付款） b、杜绝斤两不足（中煤68处建行工地反映散装计量不足） c、有时雨天后车厢内有水，致使水泥表层板结 d、送货及时，但在旺季紧销时却很不及时 e、适当提高水泥包装袋的质量，避免过多地漏水泥 f、送货与卸货不能统一，尤其夜间送货工地没人接，有时有人接又没车送货 g、偶有大客户反映我公司水泥质量有问题（如中煤68处建行工地），影响极坏，曾使销售人员陷于被动 h、有的客户反映我公司水泥销售价格不统一，客户往往先问一下办事处（或办事处主动报价后）再去找到公司，公司批条可以稍便宜，致使客户认为我公司价格不统一，不如鲁南，找任何人都一个价，100"1000吨一个价次，1000吨以上分几个价次，谁都没有批条减价权。(现该客户用的是鲁南水泥厂的水泥)。 济宁市场开发企划书 一、企划概述 从调查报告看，我公司在济宁市场总的位置是“金牛” BCG模型(略） 而在局部市场，如“商品住宅楼建设”中，我公司的位置是“问题儿童”。 依照BCG原理可以得出我公司的济宁市场开发企划目标： 1、维持济宁市场“水泥第一品牌”地位 2、确保重要大工地不被抢占 3、向“安居工程”渗透抢滩“安居工程” 二、广告表现策略：少投入，投准，增强效果 1、广告受众定位： A、水泥用户：①建设项目甲方、单位主管 ②乙方 ③开发商 B、辅助受众：一般社会公众 2、广告表现主题：公司信誉、产品质量 3、广告媒体选择： A、户外广告：(重点) ①户外广告牌 ②工地广告 B、《济宁日报》(辅助) 4、广告表现： A、户外广告： ①户外广告牌：济宁东郊广告牌已有四处，东部(以开发区为主)水泥用户普遍反映“从户外见到过我公司广告”。而西部水泥用户对我公司广告不熟悉，且西部为“安居工程”重要工地区。应加强广告宣传。 形式：⒈立广告牌⒉楼顶大字(选择一) ②工地广告：我公司在济宁用户工地较多，在工地做广告有现身说法的广告效果。且广告投入相对较小。 做法：在即将成型的建筑物前悬挂特大条幅(固定、防风防雨) 内容：“鲁城牌水泥，愿为XXX大厦建设贡献一份力量” “鲁城牌水泥，济宁市场占有率第1 名” B、《济宁日报》广告策略 ①重点针对鲁南水泥厂、广告进行反制，强调市场占有率和信誉第一品牌的主题 广告内容(文案)： 鲁城牌水泥 济宁水泥市场占有率第1 名 用户综合评价第1品牌 ②结合公关策略作好稿件宣传，题材要新，有吸引力 二、公关策略： (一)黄金建议奖用户表彰 1、以这次市场调查为活动为基础 2、在所有问卷建议中评出为我公司产品提出较佳建议人3名 3、由公司将礼品送到这3位建议人手中(仪式较隆重) 4、《济宁日报》刊登报道：“反映问题受重奖，鲁城牌水泥誉更高” 5、向所有用户发传单，介绍该活动，宣传我公司信誉至上、服务至上的经营宗旨，鼓励用户多提建议，改进工作，增进感情联络，以促销售。 (二)印制“鲁城牌水泥的新形象”98年台历。三角翻页式，最适于办公桌摆放。图片为用我公司水泥建设的大型建筑，展现公司的品牌信誉。 (三)与济宁建委质检站搞好关系，减少不必要的麻烦， 与济宁建筑设计院搞好关系，利于产品销售。 三、经营策略参考： (一)主攻“安居工程” “安居工程”即居民住宅建设，虽未完全成为新的经济增长点，但其成长率很高，特点是：发展快，水泥需求量大，决定购买者是开发商，对水泥价格非凡敏感。因此，价格和质量将成为竞争焦点。对策： 搞好品牌区隔和市场区隔。其水泥可称之为“金塔王集团安居工程专用水泥II号”与“鲁城牌水泥”区分开。 目前可试探进展的工作是：①兼并金乡水泥厂 ②兼并济宁周边小水泥厂(4"10万吨) (二)降低我公司经营成本，构筑对鲁南水泥降价比价的战略防线。 1、鲁南情况 见附策略A《鲁南水泥厂最新动态及相应对策参考》 2、形成规模经济。较多的生产数量意味着较低的单位平均生产成本。但上规模需调整好利息包袱，最好转嫁贷款利息，可采取招商、出让股权等方式。 3、并购，兼并收购其它企业，取消职能相同的部门，可使治理费用戏剧性下降。 4、降低招待费，来客统一吃份饭。 (三)销售服务 树立“非凡信誉”是我公司以后参与市场竞争最有力的法定。销售服务一定要让客户感到可依靠性。 1、对老客户经常回访。 2、发现问题，应有公司高层领导出面，以示重视和对用户负责。 3、销售主管(包括销售部长、办事处)应将其家中的电话号码告诉给用户。 4、确保送货及时，晚间送货一定事先通知用户等待卸车。 5、运输车辆(指袋装)在雨后(或刷车后)不晾干严禁装水泥。 6、统一定价，找任何人都一个价。 7、搞好市场调查，这次调查，不论是我公司用户，还是别的厂家用户，都能积极给予配合，出乎我们设想，而且全都对这种访问形式给予较高评价，说仅此一点，便反映出我公司领导的超前竞争性。 8、建立客户档案，销售部应建立客户档案。
