维CE合剂新药上市营销策划方案
目 录 一是市场状况分析 （1）整个产品市场的规模 （2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析 （3）各竞争品牌市场占有率的比较分析 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析 （10）各竞争品牌订价策略的比较分析 （11）各竞争品牌销售渠道的比较分析 二 ★（一）SWOT分析 优势 劣势 风险 机会点 ★（二）整合营销创意概念及表现 ●（1）产品分析 ●（2）目标市场分析 ●（3）利益点产生的概念升华 ●（4）广告创意策略 广告表现与广告预算 ◆广告表现策略： ◆广告表现计划： 促销活动的重点与原则 公关活动的重点与原则 ★（三）上市策略及实施 ●（1）产品上市策略分析 目标市场与定位 销售目标 价格政策 通路模式 结论与建议 ●（2）推广计划 ①目标 ②策略 ◆媒体运用策略： ◆促销活动策略： ◆公关活动策略： ③细部计划 ◆媒体运用计划： ◆促销活动计划： ◆公关活动计划： ●（3）市场调查计划 ●（4）销售治理计划 ●（5）损益预估 一、市场状况分析 前言：以北京为代表的特大型城市美容养颜产品市场状况 一、 基本市场描述 1、 口服保健品主要集中在少数几个品牌 2、 美容养颜产品占整个保健品市场的很大份额。 3、 25-44岁的女性为美容养颜产品的主要消费人群，其中30%左右的人最近一年内购买过该类产品； 4、消费者了解产品的主要途径为电视； 二、 品牌分析 1、 常用品牌为"盘龙云海排毒养颜胶囊"、"朵而"、"双鹤维生素EC复合剂"和其他厂家生产的维生素EC合剂产品。 2、 "盘龙云海排毒养颜胶囊"排在消费者心目中理想品牌的第一位为市场领导者，其次为"朵而"和"双鹤"。 3、 中低收入人群偏爱购买"双鹤"，高收入的白领人群偏爱购买"朵而"、中高收入人群偏爱"盘龙云海排毒养颜胶囊"。 4、 35-44岁的女性使用"双鹤"的比例最高 5、各主要品牌的广告诉求： 双鹤牌维生素EC复合剂： 它特有双重抗氧功效，有效清除色斑，防治心脑血管疾病，净化血液，常保青春。 排毒养育颜胶嚢： 排除毒素，一身轻松。 (%26yen;67.2) 朵而胶嚢： 以内养外，补血养颜，使皮肤细腻、红润、有光泽，朵而胶嚢，海南养生堂。(%26yen;77.5，15天/盒) 三、 消费者分析 1、 影响美容养颜消费者的三大购买因素是功能、品牌、价格 2、 在美容养颜产品的使用者中，有30%以上的人会长期服用； 3、 65%以上的消费者事先决定品牌，买不到就到别家去买。 4、从消费者的消费心理来看，消费者越来越倾向于：用最合适的钱来买最知名的产品市场环境结论及建议： 对待新的维生素Vc.Ve合剂产品的上市，可能会产生两种定位结论，一种是将该类产品作为非处方药品中维生素类产品的新兴的细分市场，此种产品将与众多维生素产品产生竞争，并且将以新概念产品的形式进入市场；一种是根据维生素Vc.Ve合剂的功用，将其并入美容养颜类保健市场。 从维生素Vc.Ve合剂的功能效用和使用人群等方面分析，显然，该类产品的产品分类属维生素，从产品的功效分类属于美容养颜类类产品。因此，我们对其上市过程中的市场定位要有清楚的熟悉。 1、将维生素Vc.Ve合剂在市场的推广中假如定位在新型维生素产品进行诉求，消费者要经历这样一个说服过程： 维生素Vc.Ve合剂可以取得美容的效果--维生素的效果好于传统产品--维体康是最好的该类产品--选择维体康。 这样的诉求过程较为困难，并且，这种诉求的输出不当，会引起与化妆品的竞争，这也是目前该类产品市场面较小的客观原因。 2、假如维体康的市场定位确定为美容产品，可以非常清楚的将该产品的非处方药的属性与保健药品区别开，并通过合理的概念诉求在年销量300亿的女性保健市场开辟出较为广阔的市场空间。 第一部分 ★（一）市场状况分析 （1）整个产品市场的规模 整个女性美容市场按产品类型分 美容器械产品 5亿 功能化妆品 30亿 保健食品 130亿 美容非处方药品 150亿 维生素类 2亿 综合分析：维生素Vc.Ve合剂所争取的市场空间 = 5--180×30﹪=5-54亿人民币 （2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析 选择较为明显的竞争品牌进行估算 盘龙云海排毒养颜胶囊 现有年销量 8亿 太太口服液 3亿（单品） 朵而 4，1亿（单品） 双鹤维生素EC复合剂 0.3亿（单品） 其他厂家生产的维生素EC合剂产品 （3）各竞争品牌市场占有率的比较分析 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析 （10）各竞争品牌订价策略的比较分析 （11）各竞争品牌销售渠道的比较分析 第二部分 三精维体康上市策略分析 （一）三精维体康上市竞争状况分析（SWOT分析） 一、 优势 从企业角度分析： 1、三精制药为上市企业，资金实力雄厚，周转应变能力高； 2、经过多年的经营，有较好的产品品牌形象； 3、具有50年历史的国营大药厂，企业品牌值得信赖； 4、物流和信息流畅通，市场情报应变力快； 5、企业营销力量、品牌意识、广告运作的手段在全国医药企业处于领先位置。 从产品角度分析 1、美容类产品市场多以植物中草药为主，近一两年，非处方药类产品增长明显，可以预见，维生素Vc.Ve合剂的市场空间广阔。 2、美容类市场的推广，消费者对于体内调理、美容养颜等观点已经被广大消费者接受，但美容类产品多是通过提炼概念进行产品包装，维生素Vc.Ve合剂具有机理概念优势。 3、美容类产品市场细分、定价细分等方面范围较广，从低端消费市场到高端消费空间的价格差异很大，维生素Vc.Ve合剂合理的利用价格策略，合理的价格想象空间较大。 4、随着双鹤维生素EC复合剂在北京的上市和非处方药品治理的加强，美容类保健品的市场将进入盘整，为维体康成为市场领导者提供了良好的时机。 5、近几年美容产品仍处于混乱竞争状态，缺乏更新换代的产品，为维体康 进入市场提供了有利条件。 二、劣势 1、市场上有领导者、跟随者，市场空隙较小，启动市场广告投入多，难度大； 2、在终端推广上经验较少，将会影响产品的导入速度； 3、后发品牌，再定位难； 4、企业在该产品前期的市场定位、竞争空间定位方面存在着一定的误区。 三、威胁 经分析市场现状得出：面对分额空间较大的美容品市场，真正威胁维体康成功上市的并不是刚刚开展宣传的双鹤维生素EC复合剂，而是业已成型闻名的中药美容药品。 1、竞争对手多且实力强大； 2、产品价位较低，利润空间较小。未来产品价值让度空间小， 3、包装与推广概念难于统一。 4、相对于其他类型的保健市场，美容品市场已经不在片面的强调产品的功效、作用等方面的诉求，更多的在产品的细分人群、定位、品牌塑造等方面突破，如何树立品牌，将是本品能否成功的要害。 四、机会 美容类产品市场多以植物中草药为主，近一两年，非处方药类产品增长明显，可以预见，维生素Vc.Ve合剂的市场空间广阔。美容类市场的推广，消费者对于体内调理、美容养颜等观点已经被广大消费者接受，但美容类产品多是通过提炼概念进行产品包装，维生素Vc.Ve合剂具有机理概念优势，随着双鹤维生素EC复合剂在北京的上市和非处方药品治理的加强，美容类保健品的市场将进入盘整，为维体康成为市场领导者提供了良好的时机。 1、通过树立品牌，可以创造更大的产品让渡空间 2、药品、保健品市场产品良莠不齐，消费者购买时较为谨慎， 3、市场成长迅速，女性美容消费观念日益加强，消费者需求较为突出 ★（二）整合营销创意概念及表现 ●（1）产品分析 产品功能分析： 通过系统分析形成简单、明了、清楚、科学、形象的产品机理要素，并将之贯穿于整体的广告宣传的各个环节，通过由此产生的推广概念使消费者迅速完成产品教育过程，这是作为药品推广创意的首要因素。也是药品整和视觉设计的出发点。 1、提炼过程 维生素E：是一种皮肤软化剂，平滑肌肤，使肌肤保持弹性，人的衰老从细胞开始，维生素E通过维持细胞膜的活性和新陈代谢，达到营养肌肤、延缓衰老的作用。 维生素C：是一种激活物质以激活体细胞，防止游离基破坏、清除体内自由基、消除黑色素沉淀、锁住细胞水分。 维生素E、C结合，形成了形象的海绵结构，维生素E形成保护皮肤细胞不受损害，维生素C有效保持水份，激活细胞，锁住水分。--延缓皮肤衰老 这是一种根本性的打破常规美容办法的科学护肤理念 2、消费者直接利益点： 早晨冲水服用的营养美容药品--换得豁然开朗的漂亮一天 （早晨使用--漂亮24） 推理产生的产品概念 1、统一的机理描述（统一应用于各种用途的维体康产品机理说明） 维体康维生素E、C复合剂，突破了常规美容保健的机理，科学利用维生素E营养肌肤、保持细胞膜活性、延缓衰老，维生素C锁住水分、清除沉淀在皮肤内的自由基的双从功效，形成独特的"海绵式" 结构护肤理念。即防止因皮肤老化引起的真皮组织变薄，又有效防止细胞水分流失，保持皮肤的水油平衡。 有效的改善因维生素缺乏引起的皮肤老化、色素沉淀、色斑等症状；软化血管，防止毛细血管出血、牙龈出血、冻疮、手脚麻木等症状有明显作用。 早晨冲水服用的营养美容药品--豁然开朗的漂亮一天 （早晨使用--自信源自根本、魅力改变人生） 维体康维生素E、C复合剂，自信源自根本、魅力改变人生 漂亮源自根本 漂亮源自VE、魅力改变人生 漂亮原来如此简单 2、产品机理的视觉表现 独特的"海面结构"护肤理念 所有的输出系统中通过对干瘪的海绵与浸满水分的海绵对比的画面传达同一理念。 3、产品机理的外延 根本性的美容护肤理念-- VCE的双重功效-- 早间服用，漂亮如此简单 打破常规的进入美容市场--漂亮原来如此简单 ●（2）目标市场分析： 第一消费人群描述 25--45 岁 女性 有修养、有文化、职业女性、白领 都市生活 有家庭、有男朋友、非独身 经济条件较好 性格： 文静、不失活拨 有想法又积极努力工作 希望有一种有安全感的生活，渴望创造一种打破常规的出色 有爱心，喜公益事业 带有点"小资情调"、喜看杂志、书籍等 爱搜集小物品、微吸点烟、喜购物 着职业装 身体状况： 长期伏案工作，较注重保养，皮肤晦暗、少弹性、缺乏光泽、眼角有细微皱纹，懂得皮肤保养知识，经常使用皮肤保养品（包括保健药） 有的带有一些职业病如：静脉曲张、毛血管破裂、微循环障碍 生活习惯 其他趋同 职业： 教师、律师、公务员、医护人员、文员等 第二消费人群描述 23--30 岁 女性 有修养、有文化、白领 都市生活 收入属中等 性格： 开朗活拨、追逐时尚 积极向上 有"小资情调"的倾向、喜看时尚杂志、书籍等 爱搜集小物品 不喜欢拘束 身体状况： 注重皮肤保养、有青春豆，对美容产品了解不多，对该类产品的消费喜欢跟潮流。 生活习惯 其他趋同 职业： 学生、等 第三消费人群描述 45--55 岁 女性居多的适应症患者 都市生活 收入属中等 症状：维生素缺乏的患者 心脑血管疾病患者 其他长期服用维生素产品适应症患者 略 ●（3）整和营销的创意策略 现代整合营销强调的多媒体传达迅息的一致性，其中主要是对品牌的传播，即将所有的传播信息设计在统一的创意概念中，有突出的产品或品牌诉求点来统领整合营销的其他基本要素。 药品的推广则区别与其他产品，即要传播品牌迅息、又要传播产品迅息，因为药品作为非凡商品的非凡性就在于其目标消费者是适应症患者，只是非处方药可由患者自行选择。因此，要将品牌理念结合特定的功能理念作出创意理念，并在此基础上形成可以延续的推广概念。 主要目标消费者感受 从主要目标消费者的心理出发挖掘出一个可以延伸的利益点，25--45岁的女性渴望一种打破常规的出色的心理，结合本产品的独特的功能理念产生了消费者使用的第一感受： 独特的早晨冲水服用的营养美容药品--豁然开朗的漂亮一天 结合本产品的功能历理念 打破常规美容产品的VCE的双重功效-- 产生在消费者的心理作用： 变换一种生活方式，原来漂亮如此简单 形成了本产品的创意策略 打破常规带来出色一瞬，漂亮如此简单 理念升华及应用联想 生活中许多尴尬和困惑，有我们打破常规的做法使他变的更美好 第一阶段的推广策划：打破常规带来出色一瞬，漂亮如此简单。 第二阶段的推广策划将延伸为：鲜花送人，余香留己 快乐如此简单 两个阶段的推广重点将决定广告发布的形式、内容和侧重点 第三阶段的推广重点在： 早晨一袋， 漂亮如此简单 ●（4）统一的视觉识别系统 广告创意策略（非广告语） 打破常规带来出色一瞬，漂亮如此简单 创意说明： 生活中许多尴尬和困惑，可能会在你打破常规中他的出色一瞬。女人，如此；漂亮也是如此。每个人都在日常生活中扮演着自己的角色，怎样才能保持自己的漂亮，就象天天早晨的一杯独特的VCE一样，独特的护肤机理，带给你新的灵感，改变一下，豁然开朗，漂亮原来如此简单。 这个创意利用对比夸张为主要手段，挖掘生活中种种尴尬的时刻，通过改变心态，带来豁然开朗的变化，反映出来产品的独特机理，形象的将一个现代女性的心态展现出来。 以该创意为平台，开展一系列的的延伸，可以表现产品的整个推广策略。 广告语： 1、自信源自根本、魅力改变人生 2、漂亮源自根本 3、漂亮源自VE、魅力改变人生 4、漂亮原来如此简单 5、自信源自根本、漂亮原来如此简单 6、打破常规带来出色一瞬，漂亮如此简单 产品理念的统一输出 应用元素： 标志形象： 对比（没有或独特的海绵结构、护肤结构比喻） 标志性动作：在视觉输出中，统一的体现女主人公的对比画面 标志性声音：独特的合成演唱 "维体康VCE、你很唯一，你很漂亮"（演唱） 漂亮原来如此简单 （朗读） 广告表现：见附件1、广告脚本 创意脚本一（功能篇） 干斑斑的书 干巴巴的海绵 创意脚本二（尴尬系列） 害怕丝袜破 尴尬-- 在卫生间里补妆 尴尬-- 买了一双漂亮的高跟鞋，却不和脚 尴尬-- 创意脚本三 （品牌篇） 都市里的鱼家女与小姐 ◆广告表现策略： 本次产品的上市策略中，将主要体现在以下三方面： 大众传播媒体：集中在电视、车身、候车厅广告 活动媒体：大型卖场、动态站展示、报纸、杂志 终端陈列：设计突出的终端展示品 创意策略在整合营销推广上的运用 第一阶段 打破常规带来出色一瞬，漂亮如此简单 女人影展 漂亮故事影展，文展 送胶卷，回照片，送大奖 如此简单正文 1、促销活动的重点与原则 以"打破常规带来出色一瞬，漂亮如此简单"为主题策略，抓住主要目标人群的消费特征，以大型综合促销活动为主要形式。 要点：活动的创意主要体现"打破常规--漂亮如此简单" 原则：促销活动与摄影相结合 活动同消费者互动相结合 以终端展示促销为主 重点活动： ⑴"维体康-- 自信源自根本、漂亮原来如此简单"--买产品、送柯达、选俊照、中大奖活动 ⑵"维体康--打破常规带来出色一瞬，漂亮如此简单"主题促销活动 ⑶"维体康--完美女人"活动 2、公关活动的重点与原则 设计全国范围内的杂志广告联合炒作形成的活动为主要手段 要点：以漂亮如此简单为话题开展征文、话题等形式，开展炒做。以形象代言人在重点城市的推广开展的公关活动 原则：公关与广告联动 促销与广告联动 公关活动以全国性推广为统一 以贴近第一目标市场的小众媒体为主要形式，大众传播媒体炒作性支持 重点活动： ⑴"维体康-- 自信源自根本、漂亮原来如此简单"新品发布会 ⑵"维体康--打破常规带来出色一瞬，漂亮如此简单"主题公关活动 ⑶"维体康--完美女人"影展 （三）产品全国上市的战略思考和步骤安排 ●（1）维体康产品全国上市的战略性思考 维体康维生素E、C复合剂的全国市场推广方式的选择有两方面的制约因素，一方面是厂家对该类 产品的定位的确定和销售预期的确定，另一方面是由厂家习惯采用的销售策略和广告技术手段的影响，介于对贵厂的了解和产品策划方案的设计，本次上市策划中进行了以下考虑： 1、摆脱其他同类维生素产品及功能上的印象，全国范围内推出本产品，力争通过6个月启动，完成市场品牌领导者的形象。 2、不广泛铺货，以划定的25个重点区域城市为拳头，重中之重的选择代表性的大型城市为突破口，建立标杆城市及旗舰药店。 3、在全国选择具有典型意义的中等城市为试点，进行市场启动实验，为大范围启动产品做市场模式的探索。 4、先期的市场启动以地方电视台为主要手段，全国性大城市的公关活动为线索，以大型城市的重点旗舰为联动。 5、分阶段的市场运做为本次上市策划的要点，从后面的广告推广中可以看出，广告宣传将配合市场启动分三个阶段完成。 第一阶段的推广策划：打破常规带来出色一瞬，漂亮如此简单。 第二阶段的推广策划将延伸为：鲜花送人，余香留己 快乐如此简单 两个阶段的推广重点将决定广告发布的形式、内容和侧重点 第三阶段的推广重点在： 早晨一袋， 漂亮如此简单 6、本次上市策划将继续发扬贵企业的综合优势，突出重点，树立这样一个思想："作好一个产品、建好一个品牌、带出一只队伍、创出一条路子" 7、严格的按企业的市场、利润的要求，在规定时间内达到一定的市场规模和利润指标，是考核本次上市唯一途径。 ●（2）产品上市策略分析 目标市场与定位 定位：独特功效机理的维生素类美容药品 独特的销售主张： 1、 早晨冲水服用的营养美容药品--豁然开朗的漂亮一天 2、 独特的"海面结构"护肤理念 3、 自信源自根本、漂亮如此简单 定位：带有治疗作用的非处方药品，区别于普通类型的中草药保健药品 目标市场：略 销售目标 四阶段销售目标确定方式： 1、 上市3个月内销量及利润指标超过同类维生素（双鹤）产品 2、 启动期内完成规定的销量及利润指标 3、 9个月内销量达到整体市场10﹪ 4、 1年内完成规定的利润指标 价格政策 建议贵企业能重新考虑产品的外观、定价等方面（略） 包括：零售价 输出价 中间价格政策 销售奖励价格政策 通路模式 分三种通路模式、两个阶段完成 三种通路模式 大型重点城市：建设终端旗舰药店结合临床使用的双箭头模式 重点区域城市：原有网络为基础，突出终端建设为突破的单箭头辐射模式 中等区域城市：以大型经销商或代理公司的区域通路代理模式 两个阶段 整个启动期以前两种模式为主。 销售年度的后半段以巩固大城市，开发辐射中等城市为主。 ●（3）产品上市步骤安排 上市的启动期分为3--6个阶段 每阶段的时间与工作要点如下： 第一阶段：时间：15天 内容：全面输出产品、品牌、公司及相关信息，确定目标消费人群 第二阶段 时间：15--20天 内容：对已确定目标消费人群进行理性说服，并建立销售体系 第三阶段 时间：30天 内容：对消费者进行产品感性教育，使销售在市场中有实质性进展 第四阶段 时间：15天 内容：组织大型公关促销活动，完成初次购买并在市场上形成初次购买高潮 第五阶段 时间：15天 内容：综合利用互动式广告，拉近产品与消费者的距离，使市场推广成动态式 第六阶段 时间：15天 内容：深化产品概念的宣传，树立产品的权威性，使消费者对产品认知形成忠诚 ★（四）上市的操作及实施 ●（1）产品上市安排 阶段化实施 1、 上市时机：2001年10月，美容品淡季上市 上市动机： 在美容养颜产品的淡季上市，将集中体现产品广告高频发布的作用，同时通过理性的诉求，体现出产品的特性，表现出该产品长线作战的品质。 我们设计的促销活动也将非常符合消费者的冬季消费。 冬季上市，有利于将产品的上市分为两个大的阶段，有利于分阶段实施销售的分解任务，同时，可以在启动期后阶段及时调整有关策略。 2、 市场启动期：2001年10月--2002年5月 3、 市场发展期：2002年5月--2002年10月 4、 成熟期： 2002年11月--2002年5月 区域部署 第一阶段：启动市场区域--25个省级市场 重点中心城市--8 个大型城市 旗舰药店-- 1200户 第二阶段：启动区域市场--25个省级市场 重点中心城市--35个大型城市 临床市场 --18 个大型城市 第三阶段：略 销售预备：销售治理计划 ●（2）推广计划 ◆媒体运用策略： 媒体投放采用三三制，以省级电视媒体、综合促销活动的联动媒体为主，电视广告的使用 以电视专题、长文案广告为主。不同推广阶段媒体选择不同。 上市阶段：着重进行独特的概念宣传，广告密度要大，以利于抢市。 电视： 使用手段：专题片、标版广告（功能篇、尴尬篇） 组合策略：省级台进行专题片与标版广告组合投放 大型重点城市进行品牌广告与活动宣传电视媒体结合 具体见方案确定后的媒体计划书 报纸： 使用手段：活动广告、软性文章（第一系列） 组合策略：在整个上市期，通过系列的软广告进行理性宣传 结合上市期的公关活动开展新闻宣传 发布形式：启动期选择特定的大型城市和中心级报纸媒体（具体分布略） 户外广告：主要选择大型城市的候车厅广告和公交车广告两种形式 终端展示： 本次产品的市场推广中，终端展示为重点要求项目。 内容：（见终端展示方案） 配合媒体：电台：报纸： ◆促销活动策略： 1、促销的对象 通过对"打破常规带来出色一瞬，漂亮如此简单"主题的深化，针对目标消费者设计有效的促销活动。不同阶段的促销活动策略上有不同。 第二阶段将延伸为：鲜花送人，余香留己 快乐如此简单。 2、促销活动方式（见附件） ③实施计划 见附件 ●（3）销售治理计划 ●（6）损益预估 预算控制 预算资金使用原则 1、实施三三制原则 2、实施分阶段考核原则 3、行动方案执行的休整期有关调整 4、 市场启动资金预算包含部分 第四部分：细化执行方案（附件方式） 维体康产品广告词设计方案 维体康产品电视广告篇及专题片策划方案 维体康产品系列软广告 维体康产品上市终端包装方案 维体康产品上市促销活动系列（含公关活动） 维体康产品上市区域部署计划
