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本主题由紫蓝于 2008-4-24 14:29 加入精华

紫蓝

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外贸七日通（直接可以看版)

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第1日  入门篇：从零开始，四步教你上手做外贸6 i5 }& m. u1 A/ w1 ^4 J

前  言
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我也能做外贸吗？这个问题就如同“我也能做生意吗”一样。看看你的周围，“做生意”已变得简单而无处不在，
甚至很多不在学校读书的学生已经在做生意了，从方便面、小饰品、CD到服装。当然，这些生意因为金额小而非常简易；把东西卖给需要或喜欢它的人，价格高于你的进价，差额就是利润。不过，如果打算把生意做大些，程序就会变得相当复杂；也许你开始需要房间来存放和展示商品（固定资产），需要做广告来吸引客户（市场开发与推广策略），需要联络快递公司或出租货车为你进出货物（物流、对外协作）。再发展得大一些，恐怕你就需要去工商管理部门注册，制作会计帐本，使用商业发票并依法纳税了（市场监督、财务与税务）。. S& a% P, K5 \3 e5 l* m& n
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看，做生意本质始终没变：买进卖出商品，赚取差价。只不过随着规模的扩大，增加些手续和管理机构而已。
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外贸也是做生意，只不过客户是外国人罢了。和你身边的种种生意一样，既有简单的交易，也涉及到各个部门----有时是不同国家部门的相对复杂的大买卖。你可以根据自己的条件做选择，由小到大，由简易到复杂。. _4 B  Q: k/ P9 l: U$ n
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最简单的外贸，大概是小贩们在旅游区里向外国游客兜售纪念品吧。此外如目前很流行的网上小店，在ebay或淘宝网上公开出售各种小玩意，无论世界上哪个地方的人都可以购买，你通过UPS、DHL或Fedex等国际快递服务公司用小包裹把东西寄给买方，买方则把钱（一般都是美金----全世界流通最广泛的钱）通过Paypal等网上支付工具汇入你的帐号里，或者直接汇入你的信用卡或银行帐户内----因为交易金额小，过程就是这么简单。网上小店式的外贸对于个人而言不是相当有吸引力的，利润积小成多，有时候也颇有可观。然而，随着外贸生意做得越大，手续和牵涉到的管理机构会逐渐增加：" ]( f" f/ p6 T; V
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1．  取得进出口权：只有拥有进出口权的企业和个人才能直接经营进出口业务。, N& q9 \- ?% ~4 K3 E8 \& p5 H
2．准备货源：自己生产或从国内采购。
3．商品检验：正规出口的产品，很多都需要接受强制质量检验，向国家进出口商品检验检疫局申报检验以取得出口许可。
4．申报出口：向出口地的海关申报出口，简称报关。
5．办理国际运输：委托国际运输公司将货物运往国外。
6．通过银行收取国外客户支付的货款----一般是美金。0 X7 x8 A3 c$ x# l, T  C
7．向外汇管理局申报：国家外汇管制规定，营业外汇收支需向外汇管理局申报审核。: D. B' k; l6 I# S9 E$ b
8．向税务机关申报：国家税务局对外贸交易相关税务进行监管，并相应调整某些税种。5 n' O9 ]+ k* e  D$ e
所以理论上，任何人都可以做外贸，只不过根据生意的大小操作手续不同罢了。' [& o! V+ o3 o2 F9 u( Q

当然，真正意义上的外贸，有其严格的管理规定。作为一个工厂、贸易公司的业务员，或个人决心开拓国际市场的时候，面临的第一个问题首先就是外贸经营权上的限制：争取它，或者绕开它。

一、外贸第一步：外贸经营权----四招开启外贸之门& L+ V0 \/ y) h1 w8 b4 e# ^
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国家规定，只有具备进出口经营权的企业，才能直接经营进出口业务。没有进出口权的企业则可以采用委托外贸公司代理出口等方式进行。8 C# Z  }7 `) n

取得外贸通行证的第一招：企业可以向所在地的外经贸委申请进出口权。自己拥有进出口权当然很好，全套业务都可以自己进行，对外的合同等等票据都以自己的名义出具，对企业形象和树立品牌很有好处。自中国加入WTO以后，国家鼓励企业申报进出口经营权，申办的手续日益简单而开放。但对企业的规模、生产能力、人员配备等仍有相当的要求。取得进出口经营权的企业通常也需要接受相对严格的政府职能机构行政管理。7 \9 H, h4 j! ^5 ^

暂时达不到申请进出口条件要求，或因地区和行业的限制不便申办的企业，还有第二招：代理出口。对众多的民营小企业而言，通过外贸公司代理出口更为简便可行。所谓代理出口，就是找一家外贸公司或有进出口权的公司合作。与外商的生意你自己去洽谈，谈定后，以外贸公司的名义与之签订合同。根据合同备货妥当后，由外贸公司代理进行出口事宜，比如商品进出口检验检疫、海关申报、外汇收支等。外商把美金货款支付给外贸公司，外贸公司再按照约定的比例折合成人民币，扣除相应费用后支付给你。这样一来，虽然实质上仍是你做外贸，但操作形式上就变成：你以普通内贸的方式把货物赊销给外贸公司，外贸公司自行出口后支付货款。

代理出口的缺点是显而易见的。首先是除了同样的成本与费用外，还不得不承担额外的出口代理费----这个费用常常会占总交易金额的1%---2%。其次你不得不把外商资料、交易价格等商业秘密提供给外贸公司。外商货款直接支付给外贸公司也存在一定的风险----虽然外贸公司受国家严格管理，代理出口的外贸公司赖帐私吞的可能性很小，但占用资金迟迟不转帐给你的情形却屡见不鲜，因为在外贸操作中根据资金转帐的渠道和各个经办银行程序的不同，国外支付的款项抵达国内帐户所需时间差别有时长达一个月，也不容易查询进展，这就给不良的出口代理商占用资金提供了借口与便利。毕竟代理出口的外贸公司良莠不齐，既有本分经营拿了代理费认真替你做事情的，也有千方百计挖墙脚、克扣挪占货款的。再者，通过代理出口，所有票据写着别人的商号名字，对自己在国际市场上的品牌拓展多少有些局限与影响。4 i3 u+ [; m0 Q$ I0 b  [% P
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但不管怎么说，代理出口的方式避开了出口权限制，任何工厂都可以做外贸了。而且，只要慎重筛选出口代理，并且自己深入了解外贸操作流程，就能把风险降到最低。事实上，在目前的外贸行业中，工厂与外贸公司顺利合作出口的情形尚属多数。
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同样地，除了工厂以外，普通外贸公司甚至个人都可以通过代理出口的方式从事外贸。实务操作上与工厂无异，只多了一个普通国内进货的环节以解决货源而已。# J  I; t5 W0 d# @  L, o

对于个人做外贸还有第三招：挂靠。所谓“挂靠”就是与某个外贸公司达成协议，成为此外贸公司名义上的业务员或兼职的业务员。业务自己做，以外贸公司的名义对外签合同、交货、结算货款，自己则按照约定的比例计提利润。挂靠的方式多见于有一定的外贸经验，有自己的进货和销售渠道的人。这所以选择挂靠而不是自己去开公司，主要是借助大型外贸公司的知名度和商业信用，以期在购销过程中得到优惠便利，并节省办公费用。在这种情况下，挂靠者甚至不需要到公司上班，在自己家中用一台电脑即可完成外贸交易----有时甚至是大宗交易。这种自由的SOHO（small-home office）方式颇受有经验的外贸人的欢迎。
不过，做外贸SOHO需要比较深厚的外贸知识技巧，有对进销两方面渠道较强的把控能力，因此并不推荐外贸新手去做。( B8 m! N" `6 }, e; p: s* c
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如果交易金额不大，但又不能像网上小店那样可以用“国际快递+网上支付”方式简易操作外贸的，还可以选择个体工商户外贸备案。自2004年新版《对外贸易法》出台以后，放开了对个体工商户进行出口业务的限制，理论上个人也可以申请外贸经营权了。
申请上也没有资金限制，具体步骤是：2 j; P0 W  h2 @8 B4 H; H+ f' w  E% M* D/ R9 ^
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1．在工商局办理个体工商户注册。
2．到外经贸委作个人外贸经营权登记。
3．到海关办理“中国电子口岸”入网手续。
4．到外汇管理局办理“对外付汇进出口单位名录”或者出口收汇核销备案登记手续。! [; ~* M) }& S) H1 k0 f+ ~
5．在银行开立个人对外贸易结算帐户，办理外汇收付。
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个人申请外贸权虽然并不困难，但因为是个体工商户身份，在经营中承担无限责任，风险较大。% f- N: X& c' o; I7 L" I

加上个人的商业信用毕竟有限，即便取得了外贸权，实际操作中也很难运用各种基于商业信用和银行信用的结算工具等，因此目前而言还只适合特定产品或小额交易。& j5 V& T1 x+ S! A  Q1 l

有了自营进出口权、代理出口、挂靠、个体工商户外贸备案四招，外贸之门为虎添翼此敞开。. }+ k1 J* g4 V: B

接下来的问题是，面对无限广阔的全球市场，选择什么样的经销产品去闯天下呢？国际买家喜欢什么样的产品呢？

二、外贸第二步：选择受欢迎的经销产品# \8 n) a( g  E9 l2 n
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在经销产品的选择上，我们首先要避免常见的三个误区：

1．品质越高越好  v; [( i) g& W2 b  {: g# A

绝对不是。记住你的买家也是商人，并不是最终消费者。商人关心的永远是利润。假如一个低品质的产品比它同类的高品质产品利润空间大的话，国际批发商会更乐意选择前者并努力去推销它。毕竟质优价高是基本常例，高品质产品，利润高、资金占用量大，可市场相对较窄、订量小。大部分的国际商人会根据他当地市场的接收程度在品质和价格间寻求短暂的平衡点。市场的构成则通常是金字塔成橄榄形的，在实际的外贸中，中等或中下等品质反倒是主流。对初入行者来说，资金不多，行情不熟，中间及大路货反倒是比较易于上手的选择。等发展到站稳根基寻求突破的阶段，从竞争与抢占市场的角度再考虑高端产品不迟。
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2。价格越低越有竞争力
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同样不是。一分价钱一分货是商界永恒的真理，有经验的国际买家不会忘记这一点。在与外国人谈生意的时候，常常会听到这样的讨价还价：“某某工厂的价格比你的低许多”----对这样的表述不要太当真，更不要因此乱了阵脚而放血贱卖你的产品。假如价格越低就越有竞争力的话，客户这时就该扭头就走去与低价者签约才是。除去技术革新的因素，同一时期同一产品的生产成本相差不会太大，不顾一切去压缩成本的话，最容易的办法就是偷工减料了。作为国际买家，很难知道生产商的成本底线，为防范风险，最常见的就是“去掉一个最高分，去掉一个最低分”，外于中间价位的竞争者往往更受买家重视。
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3．关心产品是否属于朝阳产业

很多新入行的外贸业务员会关心国家大事这个问题。而实际上，对新手而言，这个问题没有多少意义。首先，随着科技的进步，产业间的相互整合与转化更为频繁易行，一个传统的产品，可能因为结构功效上的某些改进而脱胎换骨；一个新的产品，也会迅速为后来者取代。市场与消费口味永远在变化之中，朝阳还是没落只在一线间，界限越来越模糊。此外，不管哪种产业，能叱咤风云的永远是少数行业大腕。即便是朝阳产业，因为前景好利润高，竞争尤为激烈，外人难以插手分羹，更多是陪人玩游戏而已。而一些所谓的传统产业，因为技术成熟，市场平稳，又需要革新进取，反倒比较易于吸纳生力军。新人入行，相对也有更多的机会去磨砺学习。3 B- _( O' e- N1 G) N

排除对高品质、超低价、新潮朝阳产业等的迷信，心态就平和了，对产品的选择面也可以更广了。那么，如何选择产品呢？! |& A1 p6 u" ~4 ^. C

本身就是生产厂家的，自己已有的行业产品当然是首选。因为你了解工艺生产，有条件自己去调整产品控制成本，这是一个很大的竞争优势。不过，把现有的产品直接出口多半不行，因为内销和出口在品质、外观、功用等方面常常会有差异，国内畅销的商品，不一定符合国外消费者的习惯与喜好。因此，刚开始的时候不妨模仿。向同行业中有出口业务的工厂学习，刺探军情，分析他们的产品，以了解其中差异。特别留意那些出口量大，客户多次订购的产品。一旦有机会，甚至不妨争取与同行工厂合作，不挣钱也替他们分包一些生产任务，以求实际操作经验。跟在别人后面模仿，通常不会有什么利润，但却是稳妥的第一步。

如果你是受雇于一家外贸公司的新手业务员，那么一般是受命推销本公司的产品。这些产品要么是公司下属或兄弟工厂生产，要么是公司稳定的合作厂家生产。这种情况下就没什么选择余地了，初始阶段也没有特意去改变的必要，因为公司既然有成熟的业务，就说明产品有市场，努力学习产品知识，积极推销就是。" `3 E+ y$ C' ~# f9 f5 ^, C

还有一种情况就是普通的贸易公司希望发展国外市场。这类情况比较复杂，有些已经有比较看好的产品和供应厂家，有些则完全是一张白纸：无产品、无客户、无稳定供应商。这种情况下，就要认真考虑，寻找自身优势，比如行业知识，所在地区的特产或优势产品，人际关系等。一般的原则上是以货源为考虑重心----毕竟你的角色是卖方。5 q, l0 ?) C- e" J& ^' ]
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有一种特例，就是个人从事外贸的。常见的情况，一是有比较可靠的货源关系而希望做出口，这一类自然不存在产品选择的问题；二是有海外关系或联系上的优势的，如移民、留学生等。这一类人的特点是既不了解产品，也不了解外贸，更无现成的供货方、客户关系。那么选择面就很广了，情况更加复杂。考虑到个人做生意的特点和局限，一般的选择原则是倾向于日常消费品，体积小，耐储藏，价格弹性大，品质标准比较模糊，不涉及进出口商品检验检疫的商品，比如工艺品、以年轻消费者为目标的流行饰品、时装箱包等，避免食品、农副产品、大宗纺织品、电器这类较专业，各国限制较多的类别。精英外贸论坛http://bbs.cnexp.net& H8 ^0 l1 z4 Q) V' f! M& ^

经验漫谈1 ^! P) b& X: f4 R$ L: \% [- [* I

外贸产品的品质不是一成不变的。即使同一类产品，销往不同国家，品质大不相同。外贸业务员要学会通过调整品质来调整成本，
适应不同国家市场，从而取得价格上的竞争优势。精英外贸论坛http://bbs.cnexp.net5 g. f2 r5 `4 h

不同的市场，对同类产品有各自的偏好。外贸业务员选择经销产品的时候应有的放矢。因此，了解一点世界地理知识、风俗习惯和历史沿革，就能投其所好，少走弯路。

从消费习惯来看，可大致分为美加（美国和加拿大）市场、欧洲市场、日韩市场、东欧市场、中东市场、非洲市场这几类。具体到每个客户固然各有所好、风格不同，但一般说来日韩市场特别是日本市场，偏爱精致优质的产品，高、精、尖、小巧美观，喜好中国传统文化，一些具有民族特色的产品常能得到理解与欢迎，也能接受高价格，但数量不会太大；美加与西、北、南欧等英语国家市场一般对品质要求适中，喜欢简洁流畅，新奇多变的产品风格，价格适中，量比较大，是中国出口商喜爱的客户。中东市场对品质要求不高，对产品的审美方面较为朴实甚至俗气，价格也低，数量也比较大；非洲市场弹性最大，本土文化与前英语殖民地文化、前法语殖民地文化交织，口味复杂，奢侈品和品质极差的产品都能接受。精英外贸论坛http://bbs.cnexp.net
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正因为外贸产品在品质、功效和外观上的多变性，因此，选择什么样的经销产品，更多的考虑应从业务员对产品变化去做调整，能够有效控制成本的产品。本身是工厂最好，否则至少也要有若干工厂愿意配合。单纯被动地去推销现成产品是很难有发展前景的，不断求变才是成功外贸的关键。从这个需求出发，找一家好的配合工厂，比选择一个产品要重要得多。4 n1 h/ }5 y9 Q7 O
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目前很多民营中小型工厂都希望自己做外贸，因此无论条件成熟与否都纷纷招聘了新人来开辟国外市场。相对来说，工厂的生活条件和工作条件比不上大城市里的外贸公司，但是对新人而言，实在是个好的学习机会。在工厂的时候学习掌握具体的生产工艺和成本核算，就能为独立做外贸打下扎实的基础。有没有下过车间生产线，对于产品品质与价格的掌控能力是完全不同的，这一点在激烈的外贸竞争谈判中常常凸现出来。0 O5 e# B/ n% F) B- p8 K' t% y

外行要学习做外贸，并不困难，毕竟外贸也就是做生意，只不过多了一些手续罢了，关于外贸的教材也很多，本书就是一例，耐心看看，几天工夫就能大致上手操作。而要了解一种产品，则是冰冻三尺非一日寒了，很多专业的知识和技能，非深入一线生产不可得知。

所以说，选择工厂比选择产品更重要的多，也是外贸的成功关键之一，选择什么样的经销产品，应以工厂配合程度而定。

解决了出口权限，选定了经销产品，接下来就是销售渠道的问题了。那么，外贸是如何做的呢？与普通的国内贸易相比，到底有什么不同？精英外贸论坛http://bbs.cnexp.net( u& G* L. m1 x; V" R

三、外贸第三步：破解外贸的三个关键秘密% J, u+ B/ K& {1 D
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与普通的国内贸易相比，外贸的确是一个截然不同的行业，繁杂的手续和各类专业术语令人望而生畏。然而只要我们从外贸三个最关键的特点入手，即可破解外贸的全部秘密。% t) i+ x) G+ T  r0 T* e
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设想一下真正的外贸操作中，一个宁波工厂的外贸销售员王先生，与一个英国伦敦商人约翰逊做生意的情形。我们不难想像会遇见的难题：) u  ^5 |# T2 P% o' u3 l
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1．通常买卖双方互不见面。通过电话、传真、邮件等形式商定交易。幸好，电脑与互联网的发达使这一过程变得越来越简单易行。通过网站、电子邮件、QQ或MSN即时聊天软件、数码照片、摄像头等途径，我们可以轻易地交流，展示产品，讨价还价，就像大家坐在会议桌旁一样。
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2．交易周期很长。一批货物从宁波运到伦敦，通常采用最合算的方式，即装在集装箱里由远洋货轮从宁波港口运到伦敦港口（假如某一方不是海港的话，还得加上部分铁路或公路运程）。这一过程目前单是海路就需要25天左右，加上备货、卸货和内陆运输的时间，往往在一个月以上。因此，现在磋商的往往是一个月甚至更长时间以后买家才能收到的货物。相应的，卖方收回货款的时间也需要大致时间。事实上，对于一些季节性强的家产品或针对性强的节日消费类产品通常会提前几个月甚至一年的时间磋商，订立长期的合同。

3．交易成本高。即便是海运，费用依然很高。一个集装箱货物（大约30个立方米或20吨）的海运费，从宁波到伦敦大约需要1万元人民币以上。遥远、偏僻或港口规模较小的地区价格更高。此外，尚需一些用于办理进出口手续的费用，用于结算货款的银行费用，而这些费用常常是固定的，与交易量没有太大关系。这样的方式，对于小额的交易显然是不合算的。为均摊费用，交易量大显然比较合算。这也是国际贸易的一个特点----量大。国际贸易货物多为大宗批发，常常以“集装箱”为交易量单位。
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4．中间环节多。货物从宁波直到伦敦，中间会经过多个环节。比如很多商品出口前必须强制检验，由国家进出口商品检验检疫局操作；要向管理进出口的买卖双方海关申报；要通过远洋海运公司运输；要通过银行收取货款；要向税务机关纳税；同样我们国家还特别对外汇进行管制，归属国家外汇管理局通过外汇收支申报的方式统一管理。
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外贸既然有双方不见面，交货和收钱的周期长，路途遥远，量大金额高、中间环节多等特点，自然风险也会比较大，一旦出问题损失也大。为此，几百年来国际贸易行业也相应地制定了贸易惯例与协定，包括货物的国际通行质量标准，价格计算，买卖双方责任与权力等，以期最大程度地保障贸易秩序。同时，银行业、国际货运业、保险业等也有非常成熟完善的协同操作。/ }$ H6 u5 I: g1 L# ]: I; A0 x
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但是，还存在一个重要的问题----大批量货物的运输和仓储费用不菲。从工厂出运到客户收货，中间牵涉的环节很多，货主不可能从头到尾监督保管。特别是国际贸易中多为层层转手，批次倒卖，如果都是实物交接，不但大大增加了运输和仓库的费用，更加大了货物在装卸途中的损耗。最好办法，就是简化实物转运的过程，让货物只经过工厂----装货码头仓库----卸货码头仓库----客户这四道环节。于是，演化出了最优化、最高效，同时也是外贸最大的关键点：单证交易。精英外贸论坛http://bbs.cnexp.net! s$ s7 @4 F9 G" t* A* r% W

外贸关键秘密之一：单证交易/ L, I5 {' B: F' b) _

所谓单证交易，就是用一套单证文件来代表货物。交易以这套单证为对象，谁拿到了这套单证，谁就是货物的主人。这样一来，货物尽量不动，单证则任意买卖转手，由单证的持有者决定何时以及如何最终处理货物。这套单证，通常包括几个核心文件：6 x' _( K, k5 X; h
1．提单（即提货单Bill of loading，缩写为B/L）: l' I9 I0 @4 B9 }
2．发票（Invoice）。与普通发票的概念不同，外贸中的“发票”指的是自己制作的列明该货物名称、数量和价格的一份署名文件。3 \+ l5 S6 B4 [; L: t% s
3．装箱单（Packing List）。自己制作的列明该批货物体积重量及包装情况的一份署名文件。, b$ F, x. [8 P6 h" G" Z; U1 k
4．其他说明货物情况的文件，如证明货物品质的检验证书，证明产地的产地证书等。

全套单证中，以提单最为重要，因为它是货物的所有权证明----是具备国际公认的法律效力的物权证明。发票和装箱单可以自己缮制。其他检验证书、产地证书等等则根据货物的特性和买家的要求，由相应的国家机构如进出口商品检验检疫局等，或双方认可的组织机构如民间检验公司，货运公司等出具。* a" A! k. M% ?- q
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从某种意义上来说，外贸操作员经手买卖的不是一堆堆的物品，而是一叠纸片。因此一个外贸业务员完成一笔交易，而自始至终没有见过货物的模样，一点也不奇怪----他只需谨慎处理好那叠纸片即可。我们不难设想，因为贸易多数时候是凭单据而不是实物交易，因此即使货物本身完美无缺，而单证有瑕疵----比如数据上的错误缺少一份相关证明文件等----则很可能导致交易失败。反过来，即使货物有问题，而单证齐全，仍可以初期顺利交易。当然，这带来了一些风险，比如伪造单证进行欺诈。不过欺诈本身在世界各国都是犯罪行为，自有相应的追究措施。

总之，单据在外贸中的作用是决定性的。建立起“外贸实际上就是买卖一套单据”的概念，对于理解国际贸易中很多特殊的、专业性的操作非常必要。精英外贸论坛http://bbs.cnexp.net& b# o: x% g) h/ l. d1 s

市场竞争激烈，很多时候，价格成了是否成交的惟一的因素。我们常会看到外贸商以低于国内销售成本的价格出口货物。他们疯了吗？不。即使以低于进价的价位“贱卖”，外贸仍有利润。这就是外贸第二大关键秘密：退税制度。

外贸关键秘密之二：退税制度) `4 x4 n+ N6 L9 t6 Q9 d

退税是外贸中的重要概念，也是目前外贸业务中利润的主要来源。为便于管理，国家假定所有产品均为国内流通与消费，因此普遍征收增值税，税率高达售价的6%～17%不等。正规情况下，国内采购或出口前的价格均为含税价，即已经缴纳了增值税的价格。而产品用于出口的话，这部分税就不应征收了，已经征收的可以按照程序部分或全部退返给出口商。

假如你从国内工厂购进彩电一批，价格为含税价1170元，其中1000元就是净价，170元是已缴增值税。按照国家的规定，彩电类产品的出口退税率为17%，也就是说，彩电出口以后，税务局将退返170元给出口商。这样一来，即使出口商以平本价即1170元出口，仍可得到退税款170元作为利润收入。在这种情况下，如果出口者出于竞争考虑，从170元中拿出一部分来贴补降价，即使以低于进价1170元的价格出售，也还是有利润的。精英外贸论坛http://bbs.cnexp.net

外贸交易通常货值比较高，相应的退税金也很可观。当然，国家对退税管理也很严格的，与外汇管理紧密结合。出口前需从外汇管理局部门领取《出口退税核销单》，申报出口总金额。核销单还需海关盖章确认货物确实已经出口。在收到国外买家支付的货款以后，凭银行收据，连同核销单到外汇管理局办理核销，再凭增值税发票等到税务局办理退税事宜，领取退税金。因此，外贸利润的来源，相当程度上来源于国家出口退税制度中的出口退税，这是外贸最显著的特点之一，也与大多数外贸业务员日常操作息息相关。0 Z1 l* L! q: F
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外贸关键秘密之三：信用证交易: ]0 k3 m$ Q0 M" |/ K/ \2 b
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国际贸易中买卖双方相距遥远，背景各异货物筹备交接以及货款的支付周期都很长。因此商业信用就成了一个很大的难题。0 I# t& K8 c: ?: \$ G+ ]5 f* J7 i
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作为出口商，担心备齐了大宗货物以后，买家变卦怎么办？货物千里迢迢运到国外，客户不要了怎么办？或者要了不给钱怎么办？自然希望买家能够先支付货款，有了保障然后再备货交货。作为进口商，担心出口商无法按时交货怎么办？货物质量、数量不合格怎么办？自然希望卖家先把货物交付了，核查无误再给钱。

这个矛盾，当然也可以通过买家支付部分预付款或订金的方式协商解决，但毕竟非上上策，一来买家奖金占用比较大，二来真有什么纠纷了，双方无论对错都损失，不利公平。
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于是就产生了一种外贸特有的操作方式：信用证。信用证的产生，正是以外贸“单证交易”特性为基础的。+ c+ N1 r& S4 u

所谓信用证，通俗说来就是买卖双方事先商定交易条件，如品名、数量、质量标准、价格、交货时间等。然后买家找一家银行（通常就是买家的开户行，或有一定的担保）作为“中间人”，把这些交易条件提交银行，银行据以出具一份文件作为买卖双方交易的依据。银行作为中间人的责任，就是监督交易行为。卖方根据文件来备货出货，然后把代表货物的全套单证交付银行。银行审核单证无误以后，直接支付货款。有银行作为中间人，买卖双方就不再直接进行钱货交易，而是分别与银行打交道。卖家不及时、按质按量交货，就拿不$ Q( n/ O, V$ k; M. l, C
到钱；买家不付钱，就拿不到货。反之，有银行作保，只要卖家交了货，就一定能拿到钱。这种方式，既不占用买家资金，又给予了卖家很好的信用保证。这份用以证明双方商业信用的文件，就叫做信用证。
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信用证最基本的一般有四个关系方：- X2 M6 @$ L  Z0 L

1．进口商----负责向自己的开户银行申请开立信用证，叫做信用证申请人。
2．进口商的银行----负责开立信用证并审核单据、拨付款项，叫做信用证开证行。5 [0 q" W2 M. G
3．出口商----负责根据信用证出货，享有信用证保障的付款，叫做信用证受益人。, u. W- H, ?! w0 T  J/ _/ K  h5 Z2 X
4．出口商的银行----负责替出口商领取信用证、转交单证并与开证行接洽，叫做通知行。

此外，最终负责拨款的银行叫做信用证偿付行，一般就是开证行；也可以由另外的银行先行垫付并收取少量费用，叫做信用证议付行，一般也就是通知行。
7 v7 \2 ]3 Z2 O/ X
信用证是外贸中最重要的也是最常见的工具。国际商会为规范信用证的使用而制定了统一的标准《UCP500》即《国际跟单信用证统一规定》，作为使用及仲裁的依据。

关于信用证的实际操作，我们会在本书第五节《高手篇：信用证全攻略》中做实例讲解。; O* U) X! a  D: [

通过对外贸的三个关键秘密：单证交易、退税制度和信用证结算的了解，我们基本上就掌握了外贸的精髓。现在我们终于可以比较清楚地理解一个标准的出口操作案例流程了：
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寻找客户----签订合同----客户开出信用证----根据信用证备货----货物办理商检、报关后交付货物运输公司并取得提单----根据信用证备齐全套单据----单据交付国外银行，国外银行审核无误后拨付货款至国内银行----根据国内银行的收款凭证至外汇管理局办理核销----至税务局办理退税----结束。精英外贸论坛http://bbs.cnexp.net
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有了基本的外贸常识，接下来最后一步准备工作，就是打造做外贸的两个必备利器：电脑和英语.1 P/ D& K3 D5 l1 ~; n9 D" J  M: B

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紫蓝

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沙发大中小发表于 2006-12-15 13:48 只看该作者

第2日  进阶篇：网商时代，一台电脑通天下$ L7 C$ Z! ]3 C+ F$ u
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互联网改变了一切，包括外贸。凭借一台上网的电脑，你几乎可以获取所需的一切知识和信息，处理与外贸相关的绝大部分工作。

通过网站来展示产品，发布广告，寻找客户，通过电子邮件、MSN和QQ一类的即时聊天软件来洽谈生意，无论客户身处世界的哪个9 U8 ]! j+ [2 h3 ~
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角落，都可以“面对面”交流，仿佛大家坐在一张会客桌前一般。毫不夸张地说，“一台电脑打天下”已经成为外贸的主流，因此

也诞生了新的名词“外贸网商”。精英外贸论坛http://bbs.cnexp.net

让我们一步步来看，如何开展网上外贸。
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一、第一步：建立一个网站，在互联网上宣传你的产品9 Z$ E( |0 P4 ~: a

除非你已经有了现成的客户，否则，建立一个好的外贸网站，是网上外贸应该做的第一件事。在现代贸易中，网上有自己的固定主5 j/ D  j9 V" r. [
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页，某种意义上就如同传统贸易中拥有一个固定门面，贸易机会增加了几倍：不但你可以找客户，更重要是有需求的客户也可以找

到你。同时，有固定的网站，客户在一定程度上也增加了对你的信心。精英外贸论坛http://bbs.cnexp.net
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建立商业网站成本并不高。首先，你需要找一家“ISP网络服务商”，也就是国家电信部门授权进行网络服务的运营商。通过ASP网

络服务商来注册一个域名----就是你在互联网上的地址。有了这个地址在世界上任何一个角落都能看到你的网页。域名的格式一般) V8 e% m- o' J. B* d

是www.XXX.com。其中XXX部分是你自己起的名字，由数字或英文字母组成。当然，你可以起任何你喜欢的名字，响亮的，有趣的或6 e6 c+ k9 [5 G2 c

容易记住的。不过建议最好避免使用下划线与短杠，或数字“0”与字母“o”混用等，因为这通常容易造成别人抄写你的地址时笔

误。这种笔误比现实生活中寄信地址上的笔误更糟糕----域名错误会导致彻底迷失。最简单的方法，用你的公司名字的拼音或英文' r. v( h$ _: g: [

来做名字。假如不幸与别的域名重复的话（随着注册域名的人越来越多，冲突的情况越来越常见，甚至有人专门注册域名，然后卖

给喜欢或需要这个域名的人），再略作调整，比如加上地名或缩写等。精英外贸论坛http://bbs.cnexp.net

3 b! z9 l7 g9 ~6 Y

此外你还需要向网络服务商租用一个虚拟主机。所谓虚拟主机，不妨理解为互联网中一台24小时开机的所有人都能使用的电脑，用
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以存放你网站上的网页内容，比如产品图片和介绍文字等等。虚拟主机的容量一般在100M以上----这个容量足以存放数千张普通图
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片和百万字的介绍----显然完全可以保证一个外贸公司的需求。精英外贸论坛http://bbs.cnexp.net" Q* ]% Y" Q$ J$ [+ u' L' Y
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有不少正规的网络服务商都可以提供注册域名和租赁虚拟主机的服务，在Google里输入关键词“域名注册”和“虚拟主机”，可以* |: [, [- ?2 Q- L, F& H

找到大量这样的服务商，比如有名的中国资源网。域名和主机两项加起来，每年的费用目前不过300多元。租用虚拟主机的时候，通. y3 E" J# t5 e7 h; [) }

常还会提供一个专有的、以你的域名为后缀名的电子信箱。你还可以设置更多的电子信箱，后缀名一样而前缀不同，分给你的下属" Q5 q% e  T; e9 d4 {5 }2 H
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或同事使用，或自己用于不同的地方----你的ISP服务商会详细告诉你设置方法。精英外贸论坛http://bbs.cnexp.net& l$ A- a' P% c& q
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有了域名和虚拟主机，接下来就可以建立网站。网站由多个网页组成。网页的制作，可以委托你的ISP网络服务商或专门的网站设计
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制作公司来做----这样的公司或公开/半公开的个人服务者有很多。根据网页内容的多少和复杂程度，费用在几百至几千不等。当然，+ \8 `, f; ]1 D) ?$ {) M% j
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假如你自己就会一点网页制作的技术，就更好了。因为能操作就省去了不断委托别人修改的麻烦。精英外贸论坛http://bbs.cnexp.net
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一般的外贸商业网站，都会有中英文两个版本，方便国内与国外的访问者。假如你的产品有特定的客户群，比如基本上销往日本，那9 v+ A0 H4 o  `/ l9 g  o

么不妨加上日本版。内容上一般至少包含“企业介绍”（company profile）、“产品介绍”（product）和”联系方式”(contact)# E1 t! Z' p8 E* u. Z+ b
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三部分。精英外贸论坛http://bbs.cnexp.net
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网站建立起来以后，一定要利用一切机会来做推广。首先在你所有的公司宣传资料，无论是媒体广告、产品目录、传真、电子邮件、
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名片上都加上你的网址。精英外贸论坛http://bbs.cnexp.net1 ]  f& j  G. _4 ^5 C% V+ Z6 U
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经验漫谈让你的网站“活”起来2 ^& w: p# \  T( T: g

* S, g3 w- n) T, ?: p
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实际上，目前大多数企业都有了自己的网站。可是，很多人抱怨说网站并没有给他们带来什么明显的效果。事实上也是这样，根据统

计，目前国内超过80%的企业网站是日均访问量低于1人次的“死网站”。问题出在哪里？如何让你的网站“活”起来并发挥作用？
9 U5 t; c0 h3 Z

首先我们要明白一点，我们网站的目标人群应主要针对那些不知道我们的潜在客户。只有让那些身处世界各地的人们能够找到你的网2 |% K' A# Y$ h7 S9 T

站并且有兴趣访问浏览网页，你的网站才真正“活”起来了。陌生人如何获知你的网址？你散发的宣传资料与名片等固然是途径之一，  l( c# F+ }' v! v: }+ i7 y* O

但更主要的是靠搜索引擎。精英外贸论坛http://bbs.cnexp.net% t+ g/ K. p6 i- T- y

3 ^- \' F6 _' G
先让我们做个试验。假设你是一个采购圆珠笔的客户，打算在网上寻找供应商，通常会在搜索引擎，比如Google中输入“圆珠笔”来尝9 i# r2 F7 u4 v  W* _, X/ z! @% M" x

试搜索。很快地，Google给出了几十万个网页，包括圆珠笔的供应商、供求信息以及关于圆珠笔的各类知识与新闻，当然，其中还有大4 K& F% o+ }2 r/ b6 A; O1 J5 r. i
& C0 B# O2 N; |" G
量无甚价值的网页，被列出来仅仅因为出现了这个词。你当然不会有耐心和精力去翻阅几十万个网页，那么，最有可能被你挑选中浏览

的，是排列在名单前几页的，以及那些醒目标注着“供应圆珠笔”等标题的网页。而在那些被你选中的网页中，能够顺利地迅速打开，4 C: y+ `4 `% u7 _- D* q
0 \/ Z8 f% Q- E0 G; r/ s
网页中提供了较多图片信息，详细联系方式的，显然更受欢迎，也更容易成为你真正去联系联系询问的对象。; b. k1 S. m$ Y0 d

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通过以上小试验，我们不难得出“活网站”的四大关键因素：醒目明确的标题、实质性内容、被搜索引擎列在比较靠前的位置、稳定且% D. T. K6 U% B

浏览速度快。很遗憾，这恰恰是目前大多数企业网站忽视的问题。比如很多公司在制作网页的时候，因为不了解网页和搜索引擎的特性，

想当然地把自己企业的名字作为网页标题，殊不知对于一个国外的客户而言，除非公司名字中包含了产品名字，比如“天地圆珠笔厂”，% W6 O, Q1 R( A
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否则仅仅是“天地贸易公司”的网页，多半被忽视----通常，客户在面对几十万网页选择的时候，给你的机会也许只有几秒钟。

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激“活”网站的四大要素，须从设计网页做起。既然搜索引擎是陌生人找到你网站的主要途径，那么我们就要与搜索引擎捆绑在一起来2 f! t- ^% R0 J6 S% p$ N
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制作我们的网页。即使不是你自己制作网页而是委托网络公司建站，也一定要督促网页制作者把这四大关键因素摆在首位，否则很容易; o: Y6 c. |3 o5 n7 K* T

花冤枉钱弄出个华而不实的东西，淹没在浩如烟海的网络虚拟世界中。0 L1 M; D* U; f+ p7 u

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当你与网站设计制作者洽谈建站事宜的时候，他们多半会向你展示一些漂亮的网页画面，各种齐全复杂的功能，以及炫目的动画效果等) M" {' {6 N, c" \- X( f7 a/ x
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----以显示他们技术专业，收费合理。网站越漂亮越好吗？不是的。盲目建立网站，也许会花钱多而效果适得其反。变化炫目功能齐全6 p1 h0 O/ |0 ]4 M& d0 B1 r& X6 m

的网页能给人以好感，炫耀公司的实力，但不一定实用。原因之一，外贸网站最大的特点，就是访问者大多都是国外的客户。由于技术

上以及人为的原因，不同国家客户访问速度是大不一样的。网站越复杂，访问速度就越慢，打开页面浏览中出错的可能性越高---对于国1 R6 h5 Q- X  Y. S+ t: t$ d; }
' ]9 Q7 x/ B& U1 g2 i, M
外的访问者尤为如此。除非访问者抱着浓厚的兴趣，否则一般不会耐心等待5分钟或失败3分钟仍努力尝试访问---毕竟访问者只是初步地

收集市场信息，不会对一个网站如此执著。原因之二，很遗憾，主流的搜索引擎，比如Google，并不支持复杂的动态网页。炫目的网页8 R2 I: f& X/ L" }) y  k

反而被忽视，朴实无华内容详尽的网页反而更受关注。因此，我们必须根据自己的实际需求，在美观与实用间找到平衡点。比如工艺品) U6 |  X1 J$ h( j9 R6 r) M! e

类的，可以漂亮精美一些，更好地展示产品，引起购买欲；机械类的偏重技术参数，则不妨文字多、图片少、结构简单。3 }! C  q; }- o% C* }
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四大要素之一的网页标题，如前所述，以产品名称作为首选。因为一个网站包括多个网页，不妨细致些分别针对每个网页设定产品名称0 d! Q" h) U' O' U
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标题。对于无具体产品的公司介绍、联系方式等网页，不妨采用“公司名称+主打产品”的形式。

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实质性内容也很重要。Google一类的搜索引擎，在对网页进行排名列表的时候，会依据网页内容中与关键词关联的紧密程度来排序，因

此网页内容越详细，网页排名就越靠前。仍以上面小试验为例子，“圆珠笔”一词出现得越多，内容越充实，就越可能被搜索引擎推介。
4 ^  A6 d5 ]1 k9 _+ X1 a% N
但是特别注意，不要因此就堆砌词语，故意在网页中塞进与内容无关的“圆珠笔”单词—这样的话Google会认为你在作弊，而彻底将你4 a! a6 c1 m& }5 ~& E
9 g* Y( M2 G* a, M
的网页打入冷宫。只有老老实实充实你的内容，提供专业详实的信息，才能受搜索引擎和访问者的喜爱。
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“被搜索引擎列在比较靠前的位置”的要素，术语叫做“排名优化”，除了标题和内容外，还有其他一些小技巧，也能发挥一定的作用，

这主要靠网页制作者去做了。有兴趣的读者不妨就以“排名优化”或“搜索引擎优化”为关键词，通过Google了解更详尽的内容，并与
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你的网页制作者协商讨论。
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总之，虽然你不一定需要自己去做网页（实际上，本书建议打算开展网上外贸的同行们学习网页制作技术。随着软件的进步，制作网页
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变得越来越简单，你甚至可以使用Office里的Word，像你平时打字写传真一样制作一个文档，然后储存为WEB页—这就是网页了。当然，

还有更专业的软件如Dreamweaver，做出来的效果更美观），但是，了解一些网站和网页制作的常识非常必要：你要让网页制作者明白你
! r$ ]6 k1 y( t! |; E# B7 N
的需要，并叮嘱和监督制作者完成一些表面上看不出来但实际上非常关键的工作，以达到上述的四大要素，让你的网站更容易被潜在的9 [# u+ m" S" m, R$ a: {
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客户通过搜索引擎找到，真正地“活”起来。

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一个网上外贸的高手，会将网站的作用发挥到极致。比如，经常性地更新和扩充网站内容，使网站从单纯的公司销售网站上升为行业资; K$ l) s1 s9 H6 j7 S

讯传播的平台，吸引更多的访问者，提升知名度和威望。同时，在内容的详尽程度上把握分寸，既丰富，又不能太过详细，因为吸引别0 F2 v7 j7 L4 X& |) h  z; r

人访问浏览不是最终目的。引起客户的兴趣，希望了解更多内容而主动联系才是上上之选择。同时，与行业网站建立联系，相互链接推" O. a- [4 M' v: r/ k
4 p6 x  @6 j4 }1 k
荐，也能极大提高访问量。此外，可以利用“网站计数器”---一种统计访问量以及访问者所在地的软件工具----来评估自己网站的状5 d0 w5 T/ H; M* u
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况，并以此为依据不断修改完善网站，甚至以其作为评估市场状态的数据依据。假如发现近期出现很多来自中东的访问者，那么不妨对0 ^9 q8 ~2 t! j9 R* J' O

中东市场加大促销宣传力度。精英外贸论坛http://bbs.cnexp.net

二、第二步：登陆B2B国际贸易平台，主动出击发布广告
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所谓国际贸易B2B（Business to Business）贸易平台，就是互联网上专供国际买卖双方发布各自供求信息，以促进合作的网站，是国

际商人聚会的大本营，其重要性不言而喻。精英外贸论坛http://bbs.cnexp.net
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+ [8 O( _2 ~) @! S6 \$ n
这类B2B贸易网站很多，规模大小不一，有综合性的如：0 F0 O* C/ {, q* X- G( }/ o

3 j" A: A' Z/ M0 a1 t% ?

阿里巴巴网：http://www.alibaba.com

环球资源网：http://www.globalsources.com/

中国制造网：http://cn.made-in-china.com/+ F! ?! f) W. Z: |
: i5 f2 t7 K) q! m6 o
国外类似的：http://br.tradeholding.com/default.cgi/4 v4 |: c$ L, `9 }

有按照行业类别细分的专业性贸易平台如：9 V0 S9 v4 E; f! ?# M+ P5 x

纺织品交易网：http://www.texindex.com/new/index.asp' b7 }; H- m1 n. I0 ~/ B
, w6 A7 R7 w& b8 v
也有针对某个国际市场的贸易平台如：2 K0 O3 r0 E3 L' p
+ X3 R6 P5 P. o1 p6 w
新加坡贸易网：http://tradelink.com.sg/+ Z- }/ p, m2 l3 v4 |/ q& o

非常活跃的印度市场：http://www.trade-india.com3 W& ?8 i9 X! S; a7 Z
+ c* j: ~- O4 ~' j& o7 q
甚至还有专门为你寻找合适的B2B网站的向导：http://www.worldjump.com// Y" S9 x0 H5 {' g  t6 A* n' d

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通常，在Google中输入所需的产品名，加上“B2B”组合关键词，就可以找到分类比较细的贸易平台网站了。

加入B2B贸易网站，一般都会有免费会员和收费会员制两种方式。免费会员很简单，通常在它网站上填写一些名称地址公司简介一类的: h) \2 F" q4 x  q+ k. s- }  X/ {
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表格即可。免费会员一般都可以发布消息广告，并浏览其他国际商人发布供应信息。但是如果想看供求信息发布人的具体联系方式，
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直接与之接洽，多半就要收费了。因此，如果你只打算把B2B网站作为纯粹发广告的地方，那无所谓，免费使用就是。可如果不想守株
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待兔而是主动出击，就得成为该网站的会费会员。这自然有很大风险，一是费用不低，规模大些的B2B网站收费通常上千，甚至数万元

不等；二是网站虽然提供联系的便利，却不保证供求信息的可靠性---毕竟是各国商人自己发的。因此，是否去付费做会员，要特别谨" y* z" [5 G2 _- V8 V' k
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慎。不妨先免费用一段时间，如果真的有不少客户找上门来，说明这个网站确实有一定影响，此时再考虑做付费会员不迟。
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既然发布供求信息是免费的，那么多多益善，到你能找到的所有B2B贸易平台去发一通。注意记录你发过供求信息的网站。因为有时候, |5 v6 U  ?5 s, q6 x: n0 c. {

这些网站会主动将一些对你感兴趣的客户资料发给你。这些反馈信息的多少，是衡量一个B2B网站的价值的重要依据。  u) l3 Q0 `" S0 Z: R. l

  \% Q1 G- Z0 M. k, j" A9 M5 }) [
此外，很B2B网站对供求信息有时限上的规定，过期则自动删除，因此每隔一段时间可以整理评估一下，挑选那些有反馈的B2B网站作出- ?4 F! q- h3 Z, r- I5 X. Q  s
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进一步访问，及时更新和重新发布你的广告信息。精英外贸论坛http://bbs.cnexp.net- Z. Y0 ?; K( j+ e

一些规模较大的B2B网站，甚至会免费提供给你一个企业网页，用于详细介绍你的公司和产品。别浪费了，花些精力去做。不要小看这
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些免费网页，它们会在网上辗转流传。一些新成立的B2B网站，为了迅速扩大规模和影响力，会从其他网站“抄”资料---包括你的供求: \! B+ i  k. R/ U7 e% m. c4 ]8 z
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信息。信息在互联网虚拟世界中的传播是几何式的，在你不辞辛苦坚持在各个B2B贸易网站发布信息一段时间以后，往往会惊喜地发现，
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很多你从未去过的地方，也出现了你的广告信息。精英外贸论坛http://bbs.cnexp.net
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在使用B2B网站的过程中，如果觉得某个网站确实很有用处，带来了不少客户，或者你的同行在这个网站上有成功的先例，就可以考虑. i. F- Y& _8 G" O' M
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做付费会员了。知名网站对于会费会员还常常有很多服务，比如帮助你建立更完善的网页，替你集中发布广告，把你的公司和产品介绍

添加到他们印刷的精美广告杂志中，邮寄给国外的客户，或者在国际各个著名的交易会与博览会中散发等等。这些无疑都会增加你成功8 ?' C' d* t9 [2 n

寻找客户的机会。精英外贸论坛http://bbs.cnexp.net
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登陆B2B贸易网站，是网上外贸最基本的工作之一。但是也不要抱有太大期望值。今天在一个网站上发布了消息，明天甚至一周内就希$ M0 ?  [3 Z  b* I, I5 ~) ~
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望有客户主动找上门来是不现实的。毕竟只是广告，客户不一定能看到，看到不一定马上下决心，更何况还有很多竞争者，客户也不一7 a! a3 y5 B2 ]* c- M9 r

定会选择你。可B2B发布消息几乎没有成本，因此仍要持之以恒地去做。精英外贸论坛http://bbs.cnexp.net

供求信息，外贸中习惯称之为“Trade Lead”，在Google中输入这个关键词，可以找到更多的B2B网站。再加上你产品的名称一起搜索，
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可以缩小范围，提高准确性。精英外贸论坛http://bbs.cnexp.net
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在B2B网站上发布Trade Lead，首先要选准行业范围，否则将“圆珠笔”产品广告发布在五金工具类中显然驴唇马嘴，白费功夫。; T6 B: y5 ~! Q' k7 b2 ~5 P
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写Trade Lead的时候，要简洁、鲜明，突出你的优势，强调你的特点，比如质量特别好，或者价格特别低，或款式特别新等等，争取在1 ^- s  t! J$ T* a) G0 o5 G
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一大堆同类产品的广告中脱颖而出“吸引眼球”。此外，绝大多数的B2B网站不允许在Trade Lead中的信息栏公布自己的联系方式----) H- d* G' `- z, k& V

联系方式有专门的栏目填写，由网站保密，仅提供给付费会员查阅。注意不要违规，否则会被删除的。8 M$ k- q" ?9 f; @# C

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全世界B2B网站都大同小异，因此，写好一份Trade Lead保存，可以节省你很多时间，届时照着copy即可。
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三、第三步：从撒网到钓鱼，在网上直接找客户的四大招数

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在B2B网站上发布供求信息，仍属于撒网式的做法。这样做了一段时间以后，你很快就会发现其效率不高。你的广告常常会淹没在大
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量的同类产品竞争者广告之中乏人问津。满天撒网当然不如有针对性地钓鱼。如果能够直接找到你的客户，专门去做促销，成功的/ U- D! o( w  t1 x

概率会大大提高。
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传统外贸中寻找客户最直接的方法是参加交易会，比如闻名全球的中国出口商品交易会（广州），简称广交会。广交会是全国乃至" q. `, z2 Z: x

全世界国际贸易商的“英雄大会”，是面对面谈生意的最佳场合。几十年来也是中国出口厂商走向世界的主要通道。关于广交会，5 f" p# e" `8 s

本书后面还要专题叙述。但是，广交会一年只有两次，而且门槛很高费用昂贵，一次参加的费用动辄数万甚至十几万，规模大些的) K% R% M  f- J8 K! ?, ]$ U; v
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集团企业花费百万以上亦不足为奇，但对于广大小企业而言显然难以企及。
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因此，在网上直接找到客户，是日常工作的首选目标，而灵活使用搜索引擎，是其中制胜关键。/ C$ f3 M3 q0 |( X6 N" {+ E

" o" x& g* a6 }- I) ~
作为搜索引擎的老大，Google的使用是外贸网商的“必杀技”。外贸中Google最常用的功能是网页搜索和图片搜索，前者可以直接

看到相关内容，后者可以通过相关内容的图片，进一步找到相关内容的网站。使用的诀窍则是Key Word（关键词）的选择与组合。

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/ d. [9 G, ^' X/ l
首先要牢记一点，所谓“关键词”，不是你要达到的“目的”，而是寻找与这个“目的”相关的信息网页。仍以销售圆珠笔的外贸

为例，你的目的是销售圆珠笔，可如果你以这个目的“销售圆珠笔”为关键词，得到的大多数不是求购信息而是跟你一样的销售信  H8 l& w$ c# U! N

息。实际上你需要的是找那些购买圆珠笔的人，也就是包含求购信息的网页，所以你不能用“销售”而应该反过来以“求购”为关
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键词，这样才得到所需信息。现在让我们在Google中尝试输入“求购圆珠笔”……看，你得到了。“反过来”是搜索引擎使用的重

要概念。根据这一概念，当你想搜寻什么信息的时候，首先应该“反过来”，以信息发布者的角度去考虑你会使用什么词来发布这

个消息，这个词才是你关键词的首选。精英外贸论坛http://bbs.cnexp.net% r/ K  }# w" `6 h- ~. w

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明白了这个概念以后，我们就能用以直接寻找客户。. Y& V- ~5 P& S) R3 H
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第一招关键词法
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用法之一：选择适当的关键词，直接查找潜在客户发布的求购信息。

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由于中文词汇丰富，因此选择关键词的时候，不妨用同义词或近义词。此外，涉及到行业的，还要注意英文中的行业术语，以及对
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这一产品最喜欢的表达方式。比如水果菠萝，一般用pineapple，但也有不少外国商人喜欢用ananas的。多了解一些相关的行业英5 }5 `- F6 x" e) k1 s$ D
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文，有助于收信信息。5 `2 K) Z  s& K8 i  X

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判断几个同义词中哪一个更受国际喜爱、更为常用有个小窍门，就是分别去Google搜索，看哪一个得到的网页数量更多---特别是

专业网站的网页更多。这不但可以为以后搜索信息作参考，也同样可以成为日后与外商交流时用词的参考。0 v% [! V& H, s3 S
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直接用关键词去寻找供求信息，自然比通过B2B网站去寻找得到的信息更多、更专业也更详细。
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用法之二：对B2B网站中获取的信息做“深加工”。B2B网站里免费看到的求购信息通常没有联系方式，但不少会显示公司名称，& ^( ]# O- v# O4 {3 }

那么以这个公司名称作为关键字去搜索，就有可能找到这个公司的网站，自然了就可以获其联系方式了。甚至，还可以根据求购信

息的只言片语去搜索。我们知道，互联网世界的信息是交织沟通的，客户很可能会用同样的信息去不同的地方发布，通过这些“只: ]% |* [/ z, |4 ?; Y

言片语”，就可能找到其他一些公布了联系方式的相同信息。
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关键词法，可以在一定程度上避开B2B网站对联系方式的限制，让你抓住客户。
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第二招逆向法
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在国际贸易商中，无论是批发商还是零售商，他们既需要购买进货，也需要销售出货。这是逆向法的关键。寻找那些在网站上你销
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售的商家，虽然他们没有发布求购信息，但既然他们销售，就肯定需要货源。当然，他们肯定已经有了现成的货源渠道，但并不意6 r) S/ K1 z4 [3 r4 S" E
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味着你没有机会---事实上机会比你想像的要大，因为即使有了货源渠道，多数买家并不介意多寻找合作的供货商，以降低风险，择
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优比较或讨价还价。更何况，很多产品类别一样而款式不同，你完全可以向他们推荐你的多款产品。0 X. F5 G2 l8 N" E" t" a; w# X% x
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显然，寻找这些在自己的网站或其他网站上销售产品的客户，比寻找求购者要容易得多。0 y/ O$ @( c, X, K! H
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惟一的障碍就是这些客户在互联网上公布的，自然多数是客户负责销售的部门联系方式。如何在与客户销售部门电话或电子邮件联7 `8 a/ r% {6 D! p: X- p
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系的时候，争取帮助你转到采购部门，这就需要各自为人处事的技巧了。5 R9 ?& I+ Z* V% T, ]  o% Q" o

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反过来向销售产品的客户推销，争取成为其货源，这种逆向法成功的机会比想像的要大得多。

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第三招横向法

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  W, `1 U' g) }
除了专业性很强的产品，很多产品特别是工艺品和家居日常消费品类别，其潜在客户面是相当广的。当我们获知一个客户信息的时+ ?4 P7 B& {# I9 A& ]! }

候，即使他采购的产品并不是你生产的东西，但只要类别接近，仍不妨一试，不管是产品功效接近还是材质接近。比如，向求购木

相框的客户推介金属相框，向玻璃杯的买家推销彩绘玻璃碟等。横向地开拓产品外延，争取交易机会。

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特别注意的是，对于横向法找到的客户，促销方式不宜急切。因客户已有预计的采购项目，急切反而引起反感。最好是比较平和的/ ]& y) O+ g8 [  A* q4 ^  N

提供建议和资讯的方式，只做介绍，不急于成交，争取客户主动提出进一步了解的要求，就成功了一半。

横向法可以和逆向法结合使用，扩大寻找买家的范围。
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此外，对某些产品，横向法还可以直接用于消费客户。比如销售钥匙扣或文具，除了专业买家以外，还可以横向思维寻找可能的用' P1 u9 v7 l. K" c

户。比如大型企业或品牌商家，他们常常会需要一些纪念品或者促销品，类似签字笔、钥匙扣、名片夹等等小产品都是很好的选择。1 x' A0 e! c  U( f( `: U4 Y7 y

而这些消费大户多半不会在互联网发布什么求购信息。只要你想到了，直接与他们联系，提供一些样品，就有机会。而这些潜在的
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用户，通常都会在他们的网站上公布详细的分公司以及部门联系方式，便于查找。4 J8 e7 d6 e' S, M

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第四招  纵向法

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纵向法多用于原材料和半成品的销售。即了解你的产品的最终用途或深加工用途，除了专门的原料采购商以外，寻找那些在网上发" A5 T1 M2 E0 e  \* M  s

布了这些下游产品销售信息的商家，与之联系。通常，销售信息比购买信息要容易查找，联系方式等也更开放。7 D7 \- z, G' r
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关键词法、逆向法、横向法和纵向法，相辅相成，结合在一起用效果更好。尤其是有机会参加传统交易会，收集了大量名片以后，

再通过这几个方法拓展，可以极大拓展贸易空间。

四、第四步：开发信----抛向客户的媚眼

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得到潜在客户的联系方式以后，接下来当然是主动出击，吸引客户，争取贸易机会了。写给客户的第一封信很重要，外贸上称之为
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开发信。: F  Q8 o0 o1 o2 @( x

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开发信习惯的格式，首先是说明获得客户联系方式的途径，以免唐突，比如“有幸在广交会上得到您的名片”、“经同行介绍”、
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“在某某网站上看到您的求购信息”等等。接下来，简要介绍一下自己的情况，包括公司规模、成立时间（国际贸易商青睐成立时
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间较久的企业，觉得信用度较高）、产品----特别是主打产品的简介、对双方合作的诚意以及联系方式等。# V; Z4 l# U0 k2 f* C
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需要注意的是，开发信应言之有物，凸显公司与产品的优势，提高吸引力。但也不宜太过详细，长篇大论。须知开发信不是作文比
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赛，其目的是引起客户的注意和兴趣，引诱客户回复联系。因此，有收有放，有所保留，“欲知情况如何请联系详谈”才是上着。! l. G  n, d& o  h9 C, }3 o
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以下是一封开发信的例子：
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Dear Mr. Steven Hans,

We get your name and email address from your trade lead on www.tradelead.com that you are in the market for ball pen.: t/ V4 V. X1 `6 [; l  f1 x
4 r& g+ L7 X: q; Y* R
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We are factory specializing in the manufacture and export of ball pen for more than six years. We have profuse designs

with series quality grade, and expressly, our price is very competitive because we are manufactory, we are the source.9 N3 ?5 N0 N$ n# B
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6 P2 f2 |" X% Y* U, D  f; y

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Best regards,

Dafu Wong
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请注意这封开发信的写法。作为初次联系的信件，它简洁明了，鲜明地展示了自己的特点：工厂、款式多、价格有竞争力，并暗示建议
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客户绕开中间商直接跟厂家合作。因为不知道客户的详情，特别强调有多种品质，这样无论对方是精品路线还是廉价路线，都有洽谈的) F9 @$ U/ w3 o4 L7 x- L6 W/ b

空间。精英外贸论坛http://bbs.cnexp.net, x% X) A( U6 t$ C
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此外，并没有谈论太深，而是引导客户去访问自己的网站。最后再抛出诱饵，以不断提供新款设计信息为由吸引客户回复，而客户一旦
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回复，就极可能确认了应该联系的人----要知道，你原先获得的名称地址很可能只是个打字员的。

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这样的开发信，再随附一张展现琳琅满目款式的产品照片，效果会很不错的。2 e' B/ T$ o- L$ i

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当然，开发信要自己写，而不要抄书或者网上那种固定的范文。古板雷同的文字只会让客户反感。况且产品种类不同，写法也不一样。* [' w0 a$ Z8 u; \6 l( D

工艺品还是日用消费品、时尚产品等不妨轻松活泼，而如果你卖的是阀门，那么还是严谨专业些比较好。! T- D9 Z$ g6 [
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此外，开发信不同于Trade Lead，为表示诚意，不宜千篇一律，应该根据客户的规模、国籍不同略作调整，在信件中适合的地方自然+ w7 U- o+ [- Q# C$ U- G
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地点一下客户的公司名字，暗示这封开发信是专门诚意写给贵公司的，而不是草率地广告。这些小技巧虽然不起眼，但颇能给客户以$ x+ ~$ q1 W; G5 \! d+ O- _9 u6 W

好感。

记住，能吸引客户回复的开发信，才是成功的开发信。精英外贸论坛http://bbs.cnexp.net" k' c( o3 }. D/ |2 W, m' V
' `; a2 }; e2 z; O( h& h" `; B9 v, E" L

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开发信，可以用传真的形式，但目前更多的是采用电子邮件方式。
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五、第五步：电子邮件战8 e; @) o$ _/ O; _/ I$ I0 @: ]
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电子邮件目前是外贸中最基本的联系方式。没有电子邮箱，外贸寸步难行。
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如果你建立了网站，通常就会同时拥有一个网站下的电子信箱。这是外贸的首选，因为这样的电子邮箱会以你的网站名字作为后缀名，

给人一种正规的、有实力的感觉。同时申请一个hotmail免费电子信箱也非常必要。Hotmail邮箱是目前应用最广泛、最稳定的电子信/ U" Q, h" b9 ~0 a! i: [
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箱，因为不受国别限制，不易被电脑病毒侵袭，其稳定性甚至超过你的网站邮箱。但出于形象考虑，仍应以网站邮箱为主，hotmail邮

箱为辅。
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无论使用的是Outlook Express，还是foxmail来收发邮件，都建议作个签名档，即固定的邮件落款，以显示正规。

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利用好电子邮件，能发挥出远远超过“联系方式”这一简单的功效。

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首先因为电子邮件通讯成本很低，在市场开发阶段不像传统的电话或传真容易引起客户反感。其次，电子邮件的格式和措辞比较轻松，) n  J8 w2 a6 u, A6 z
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比古板的公司传真更容易接近与陌生客户间的距离。) B- d; i+ S% }" D
/ ?; t! }& h" U  Q
' h% _5 P1 k- U. Z

电子邮箱本身也能提供信息。假如你收到一封客户邮件，其邮箱为a@aa.com，那么，aa.com 可能是某个提供免费电子信箱服务网站，
5 N5 N% x% n" \$ t
但更可能是客户自己的网站。如果是后者，直接访问http://www.aa.com，你就能直接察看客户的背景信息了。反过来，除了aa.com

这个后缀名之外，国外贸易商很喜欢用info、buy、sales等作前缀名，因此，当你看到一个客户的网站aa.com，上面并没有提供具体) v  Y* R0 s1 S

联系邮件（只有在线留言这种很不可靠的方式）的话，不妨尝试发邮件给info@aa.com、buy@aa.com等，猜中的概率不低---反正电子7 E5 x' |) C3 J; b6 X

邮件不花钱，乐于一试。精英外贸论坛http://bbs.cnexp.net" m, c+ v: |5 g5 U3 e! v9 U3 |
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此外，电子邮件既然格式不限，适当用一些缩略语或网络常见符号，能轻松气氛，沟通感情。比如用hi代替古板的Dear，用“：—）”

表示微笑等。但这一定要在建立联系，通过几次信以后再用，否则容易适得其反。/ c7 ^" Q" P) X9 o
  }0 {! s: C' v7 n) N
  h& m: o( W( Q9 R4 ~* K* `

电子邮件中，最常见的问题就是客户不回信了。开发信如石沉大海，如何应付？2 t1 E; {# l4 Y8 }

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6 Z. u, {& F1 {6 C
首先，我们要排除技术故障，弄清楚是否客户收到了我们的邮件。最简单的方法，是在发送邮件的时候，请求阅读回执。在Outlook ; P. N, l4 a+ R( U
, p$ _7 V( m$ I: x: J9 s9 _! f8 q, t. p
Express和foxmail软件发送邮件的时候，“工具”菜单中都有“请求阅读回执”一项。如果收到了客户的回执邮件，说明顺利发通，# F2 j/ s, k7 i. ]9 I- }
' G0 l. W2 |: r) e! j9 K3 U
否则就有可能是故障了。此外，如果用的是网站邮箱，不妨给你自己的hotmail邮箱发一封信，看看是否能顺利收到，如果收不到，

可以与你的网站服务商联系，说明情况，检查故障。同时尝试用hotmail免费邮箱。6 [2 E, s0 }+ x1 C

! f% z' z: }0 {) ^0 F& M0 U

确定邮箱没有技术故障，那么就是客户不愿意回复了，对付这种“无回复僵局”，可分步进行：
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首先保持联系，多发几封邮件。但不可太频繁，即便最渴望争取到的客户，密度也不多于每周一封为宜。但注意一定不要重复内容。

可以采用“通报企业动态”，“交流行业信息”，“介绍新款产品”，“通告价格调整”等等形式，给客户一种“即使暂时不合作，

我方也乐意提供行业资讯给您参考”的态度。多数的国际贸易商当然愿意了解更多的行业相关信息，这样做就把多次发邮件引起反

感的风险降至最低。当然，这一点要想做好，我们平时就要多去了解行业动态，做个行家，这样才会得到客户的重视和尊敬。

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接下来，暂时排除掉“死硬分子”。屡次发邮件不理睬的，可以在邮件中加上一句“如我方邮件打扰了您深表歉意，请回复空白邮件，
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我们将不再发给您”。如果客户真的回空白信拒绝了，说明暂时无望合作，不必白费力气。只要不拒绝，就仍可继续联系。, v, T; a/ r9 y% P7 l& Y( }

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以保持接触为目的的邮件，尽量淡化“催促订单”的感觉，突出“信息交流”的意思，态度不温不火，不卑不亢。) W+ {# q; I* b

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联系一段时间以后，客户也许会有所松动，问个价什么的。这时候也不要急，不要显示也大喜过望的意思，平常心对待，周到礼貌、) I, T) P. x0 r' J1 ?
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详细回应。如果回应后客户继续沉默，就继续保持联系。此时行文就不妨轻松些，逢客户国家的重大节日，也可以发祝贺性的邮件了。

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假如客户一直没有动静，则不妨刺激一下以寻找突破口，寻找机会给客户交易报一个超低的成本价。但是，当然不要以这个超低价格& I1 a; p( B9 G3 {/ }* E$ X

真的与客户交易，可以在客户回应以后，解释说这是某批订单的超额生产余量因此低价等。低价的目的仅仅是打开僵局，了解客户沉

默的真正原因。同时，作为突破的做法，可以直截了当问客户，一直没有回复是否对产品不感兴趣等。. H; W% V# R" ?- n; Q+ H
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总之，对付沉默客户的原则，一是确保不是技术故障，二是保持无重复内容的联系，三是适当寻找突破口，找出客户沉默的原因。

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